食品谣言为何在朋友圈疯传 如何标本兼治

　　食品谣言，这个食品安全领域中经常被人忽视的问题正在慢慢浮出水面。

　　近日，在2015全国食品安全宣传周第七届中国食品安全论坛上，中山大学传播与设计学院院长张志安发布了《中国网民食品安全认知研究报告2015》。该报告指出，2012年至2014年的食品类安全事件中存在着15.93%的虚假信息。

　　张志安表示，通过互联网和社交媒体，很多食品安全谣言传播得比过去更快更广。

　　一方面，屡禁不止的食品谣言给老百姓对食品安全的认知带来了困惑，让食品企业深受其害，另一方面，食品安全监管工作也面临着更严峻的挑战。

　　5家食品公司索赔6100万元

　　犹豫了很多天，杜青(化名)最终还是拿起手机，在微信上屏蔽了母亲的朋友圈状态。母亲特别喜欢在微信上转发关于养生、健康、食品的文章或链接。“但她转的很多都是假的，叫她别信吧，她还不听。”杜青说。

　　杜青还记得，半个月前母亲在微信朋友圈里转发过一篇文章，这篇文章称有一些饮料“含有肉毒杆菌，不能再喝了”。由于之前就在网上看到过类似文章，并且知道这条消息是谣传，杜青劝说母亲要分清消息的真假再转发。

　　但是母亲认为：“宁可信其有，不可信其无，不管是真是假，一定要多长个心眼”。

　　正是这种“宁可信其有”的心理，加速了食品谣言在微信等社交工具上的迅速传播。

　　根据中山大学大数据传播实验室、微信、果壳网、宏博知微等机构联合推出的最新一期《微信“谣言”分析报告》，被多人举报为“诈骗和虚假信息”的微信公众号内容中，食品安全类“谣言”传播最多。

　　深受食品谣言困扰和影响的，还有食品企业。

　　4月下旬开始，不少微信公众账号发布或转发文章，声称“中国大陆康师傅公司3年从越南大幸福公司进口43万吨地沟油”。

　　国家质量监督检验检疫总局的进口检验检疫记录显示，从2013年至今，中国大陆并没有进口过越南大幸福公司生产的食用和饲用油脂。康师傅公司随后辟谣称，这篇文章及信息“完全是子虚乌有，内容严重失实”。

　　但谣言的传播早已超出控制。据康师傅公司统计，自4月27日首次发现该谣言至5月6日，这则信息在微信公众号中共刊出699次，阅读量累计达152万次，共有70余条谣言信息的阅读量超过5000次。

　　不仅这一家企业遭遇谣言。今年上半年，一条关于肯德基使用6个翅膀8条腿怪鸡的谣言在网络流传。截至4月底，微信公众号上共有4000多条相关内容，其中超过130个账号的文章阅读数超过10万。

　　直接的损失是销售业绩的下滑。康师傅公司表示，在食品谣言传播迅速的4月份，康师傅公司的销售业绩为近期以来最差，甚至比春节假期时的销售额还低。网上快速传播的食品谣言也让部分康师傅的经销商提出减缓进货。

　　中国工程院院士、国家食品安全风险评估中心总顾问陈君石表示，微信上的一些自媒体，已成为谣言和不实信息的“放大器”。

　　日前，肯德基起诉了涉嫌造谣的10个微信账号及3家运营公司，要求立即停止侵权行为、赔礼道歉，并最高索赔150万元人民币。康师傅也起诉了营口飞翼网络有限公司等涉事的33家公司，其中包括1个个人微信账号，40个企业微信公众账号。

　　记者初步统计，目前至少有康师傅、肯德基、农夫山泉等5家食品企业向法院起诉涉嫌制造和传播食品谣言的微信公众号及其运营公司。这5家食品企业的索赔金额超过6100万元，包括康师傅索赔5000万元，肯德基索赔450万元，王老吉索赔600万元。

　　目前，法院已受理肯德基和康师傅的诉讼请求并立案，王老吉也已向公安机关报案，并启动司法程序。

　　谣言是怎么出炉的

　　那么，这些在朋友圈中肆意传播的食品谣言是怎么制造和传播出来的?

　　近日，记者联系到康师傅所起诉的营口飞翼网络有限公司负责人石先生。面对康师傅公司的起诉，他表示“就是觉得阅读量高，所以就随手转发了”。

　　石先生介绍，此次康师傅的起诉涉及的是“营口新媒体”微信公众号，主要发布本地新闻资讯类内容。

　　5月初，石先生发现有新闻网站在转发“康师傅进口地沟油”的新闻。“因为没看到康师傅出来辟谣，我就觉得这个事情是真的，所以就随手转发了这篇文章。”

　　虽然发布2天后即遭人举报，继而被删除，但这篇题为“越南43万吨地沟油卖给康师傅，‘吃方便面=自杀’”的“随手转发”文章已经被阅读9000多次。

　　对可能造成的后果，石先生表示“当时没有想那么多”。直到6月2日有媒体采访，他才知道自己的公司因为这篇文章被康师傅起诉。

　　石先生透露，自己和公司的主要收入来源是企业投放的广告，价格一般是300元/万粉丝，“行业内基本都是这个价”。“营口自媒体”拥有8万多粉丝，其微信头条位置的广告价格为2000元/条。

　　石先生表示，自己和公司愿意在能力范围内给康师傅公开道歉或者赔款。

　　康师傅公司副总经理贾先德向记者表示，今年的地沟油谣言在短时间内集中爆发。“大量特定的公众号同时一拨一拨的传出(谣言)，这不会是一般网友的个别行为。”

　　康师傅在声明中表示，“当下食品企业间的市场竞争已刺刀见红，也催生了利用网络谣言攻击对手的恶性竞争局面。”

　　去年8月，康师傅起诉了湖北孝感统一企业食品有限公司及其员工周某，称其指示该员工在网上发布《日资产品不可信，逆天的康师傅》等诋毁性言论，导致康师傅当季销量受到影响，要求赔偿相应经济损失。

　　重庆一家网络推广公司负责人林华(化名)向记者透露，曾有企业客户在6月初通过一家广告公司找到他，请他的公司“在暑期的两个月里帮忙推一些文章”，并支付近十万元作为酬劳。

　　但看过这些文章的内容之后，林华发现这些文章大多与事实相悖，“而且明显是有针对性地在指向一些企业”。由于担心涉嫌造谣传谣，林华和他的公司最终婉拒了这笔送上门来的生意。

　　信息真空为谣言提供空间

　　虽经多次辟谣，但“肯德基6翅鸡”等食品谣言还是死而复生。那么，食品谣言为何屡禁不止?

　　《微信“谣言”分析报告》指出，食品谣言之所以能在微信上广为流传，一个重要的原因是“中招”的大多是中老年人。该报告的负责人之一，中山大学大数据传播实验室副主任何凌南表示，由于中老年人尤其在意健康问题，而且他们的媒介素养和科学判断能力不足，很容易相信食品谣言。

　　根据该报告，食品谣言是这样制造出来的：通过大量的图片呈现恶劣的加工生产环境和肮脏的原料，声称不当的食用习惯将引发严重疾病，夸大某些食品的保健养生效果，标题往往会打上“死亡”、“疾病”等致命关键词方便传播，而且往往通过以成功人士为目标群体的公众号进行传播。

　　“这都是利用了人们的‘死亡焦虑’，或者‘宁可信其有’的心理。”何凌南说，他们往往看到关于健康的帖子就会去转，很少想着去甄别是真是假。

　　然而，更深层次的原因在于食品安全的信息不对称、不透明、不顺畅。

　　5月26日，在一场食品安全研讨会上，国家食品药品监督管理总局新闻司副司长申敬旺表示，不少食品热点问题并不是真正源于食品安全事件，而是由于消费者和科学真相之间的“信息真空”造成的误读、误解、误信。

　　何凌南表示，生产者和消费者之间的信息不对称、不透明会加剧信息传播的不顺畅，进而滋生谣言和消费者的不信任感。而当前消费者对食品行业整体的不信任感则加剧了这种“信息真空”。

　　著名科技社区果壳网主编徐来也赞同这种说法。他认为，随着社会分工的精细化，消费者对食品的生产环节越发陌生、疏离，由此导致消费者对食品生产者和生产过程产生不信任感。

　　这种状况无疑将对现有的食品安全监管体系造成冲击。世界卫生组织驻华代表施贺德就表示，信心丧失不仅会累及食品本身，还会削弱政府在保障食品供应安全方面的公信力。

　　在6月15日召开的“2015国际食品安全会议”上，农业部农产品质量安全监管局副局长程金根表示，近年来中国的食品安全事件中存在着一些人为操纵，3月~5月又往往是食品安全事件的高峰期。

　　“去年受害的是樱桃，今年受害的是草莓。”程金根说。

　　食品谣言该如何标本兼治

　　“谣言为食品安全监管工作带来了很大的困难，”程金根说，食品安全风险交流实在太重要了。

　　他所说的风险交流指的各利益相关方围绕食品安全风险及其相关因素交换信息、意见和看法的过程，其最终目的是让食品安全的风险能够得到更好的理解，并做出更好的风险管理决定。

　　事实上，在新《食品安全法》中，一个亮点就是强化了食品安全的风险交流，并提出建立风险交流制度。

　　国家食药监总局法制司司长徐景和表示，新《食品安全法》强化了食品安全统一治理和安全风险治理，并强化食品安全的社会共治。

　　“食品安全拥有最广泛的利益相关者，应当建立最紧密的命运共同体。”徐景和说。

　　与他持有相同看法的还有施贺德，他表示，缺乏信息透明和各利益相关方的合作，任何食品供应保障体系都将无法有效运行。

　　此外，新法还明确鼓励食品生产经营者采用信息化手段采集、留存生产经营信息，建立食品安全全程溯源制度。

　　这些在新《食品安全法》中出现的新变化，反映的是填补消费者和科学真相之间“信息真空”的努力。

　　而在治理和反击食品谣言的实际操作当中，也有着不同的观点和实践。

　　“其实讨论食品安全时，应该要有更大的视角和更全面的认识。”作为科普网站的主编，徐来认为食品安全的科普工作非常繁杂。“食品安全的科普需要全面而详细地呈现食品生产的过程，而不是停留在纯粹概念上的讨论。”

　　作为食品企业的高管，贾先德表示从长远来看，食品企业应该采取创新、公益的方法与消费者沟通。但在遇到利用网络恶意传播谣言的个人或企业时，食品企业必须动用法律武器维护企业自身权利。

　　包括肯德基、农夫山泉在内的多家食品企业都采取了法律手段。

　　徐来认为，企业以法律的手段回应食品谣言的做法，一方面维护了食品企业本身的品牌，另一方面也让公众了解到商业利益对食品谣言的操纵。“这其实是撕开一个口子，这个口子撕得越大，公众知道得越多，对食品安全问题也就会有更全面的理解。”